社交媒體(tǐ)大(dà)數據裡(lǐ),藏着手機(jī)江湖的殘酷物語和崛起秘辛
兩三年(nián)前,當我們談到移動互聯網浪潮時,一定會提及智能手機(jī)的普及。而在手機(jī)逐漸成爲我們器官的過程中,諸多廠(chǎng)商卻經曆着自(zì)身(shēn)内髒被掏空的殘酷物語。
當年(nián)的“中華酷聯”,隻剩下華爲風(fēng)雨(yǔ)不倒。曾風(fēng)光(guāng)一時的樂視手機(jī)深陷債務危機(jī),金立還(hái)在巨大(dà)的資金窟窿下努力自(zì)救,魅族忙着内部架構大(dà)調整……留給他(tā)們的機(jī)會可(kě)能都(dōu)不多了。
對于華爲、小米、OPPO、vivo這些領跑者來(lái)說(shuō),也仍然面臨中國(guó)智能手機(jī)市場去(qù)年(nián)負增長的現實。目前來(lái)看(kàn),市場用戶總體(tǐ)規模難以有大(dà)的躍升,于是乎換機(jī)潮中的存量用戶成爲争奪焦點。
很難說(shuō),是用戶的一系列行爲決定了手機(jī)變革的走向,還(hái)是手機(jī)本身(shēn)在左右用戶的選擇變遷。這更應該是一個雙向的流動,用戶在釋放(fàng)已知的自(zì)己,同時發掘未知的自(zì)己,而手機(jī)廠(chǎng)商則需要在與用戶互動過程中,找到提升品牌留存率的法門(mén)。
用戶行爲構成行業晴雨(yǔ)表
最近,微博與市場調研公司賽諾聯合發布了《2017年(nián)智能手機(jī)微報告》(以下簡稱“報告”)。報告基于對2017年(nián)微博用戶活躍行爲數據的定量分(fēn)析,呈現出中國(guó)智能手機(jī)市場格局的變化。微博記錄了市場上主流手機(jī)廠(chǎng)商主要機(jī)型的微博使用數據,所以就(jiù)像股指之于股市的意義,一定程度上,這份從(cóng)用戶行爲出發的報告也是手機(jī)行業的晴雨(yǔ)表。
1、華爲OV馬太效應加劇(jù)
小米已經走過最壞的時代,重回第一陣營。綜合微博用戶存量、增量及換機(jī)留存率數據表現,也印證了這一事(shì)實。
從(cóng)新增來(lái)看(kàn),華爲、小米、vivo、OPPO實現逆勢增長,但(dàn)都(dōu)僅僅提升1%,而其它品牌新增份額總量則同比出現了3%的下滑。
換機(jī)時的留存方面,iPhone的留存率比去(qù)年(nián)降低了5%,而四大(dà)國(guó)産品牌的新增和留存皆有所提升,其中華爲和小米的留存率分(fēn)别提高了9%和8%,也成爲了這一關鍵性指标上的冠亞軍。
随着華爲OV四大(dà)國(guó)産品牌的市場份額加速集中化,後續梯隊的廠(chǎng)商要再追上難上加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊
從(cóng)換機(jī)流向上來(lái)看(kàn),無論安卓用戶還(hái)是iOS用戶,換機(jī)後選擇iPhone都(dōu)有明顯下降。iPhone用戶換機(jī)後選擇三星的比例創新低隻有3%,三星的高端旗艦也沒有能夠爲iPhone的替代,反而是選擇華OV米的份額在增加。
3、千元機(jī)開始成爲非主流
報告顯示,目前僅有1.1%左右的微博用戶有意向購(gòu)買1000元以下的手機(jī),超過57.3%的用戶更傾向于購(gòu)買2500元以上的手機(jī)。同時,與2016年(nián)44%的用戶會在1年(nián)内更換手機(jī)相(xiàng)比,用戶換機(jī)周期變長,接近50%用戶兩年(nián)換機(jī)。此外,26-35歲白(bái)領階層成爲17年(nián)的換機(jī)主力,58%用戶至少使用過5個智能手機(jī)。
這其實也反映出,用戶實現消費升級需要物質基礎,另一面,廠(chǎng)商則需要科(kē)技創新來(lái)提升消費品檔次,電子産業需要在硬件(jiàn)性能、外觀、用戶體(tǐ)驗的多個維度革新。
内容營銷創造社交貨币
當然,要在換機(jī)浪潮中獲勝,提升品牌留存率,除了在硬件(jiàn)和顔值上下功夫以外,更需要了解忠實用戶的心理(lǐ)動因。
一般來(lái)說(shuō),消費者選擇社交媒體(tǐ)的動機(jī)主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自(zì)我”四個方面。這就(jiù)要求手機(jī)廠(chǎng)商需加強消費者與自(zì)身(shēn)的連接,構建與用戶的粉絲關系,才能創造出社交貨币。
剛需購(gòu)買逐漸消失的時代,每一個消費者的消費最終都(dōu)與情感相(xiàng)聯系,而由内容運營出發所形成的社交貨币,其實就(jiù)代表了消費者與手機(jī)廠(chǎng)商之間共享的資産。這類資産使消費群體(tǐ)獲得(de)分(fēn)享和使用滿足,給廠(chǎng)商則帶來(lái)購(gòu)買轉化。
1、用戶畫(huà)像
在互聯網大(dà)數據時代,得(de)用戶者得(de)天下。以微博龐大(dà)的活躍用戶數據爲依托,手機(jī)廠(chǎng)商能夠挖掘其用戶的性别、年(nián)齡、行爲屬性、興趣愛好甚至心理(lǐ)特征等數據構建出一整套完善的用戶畫(huà)像。經過不斷疊加、更新,實現用戶的信息化乃至可(kě)視化,從(cóng)而達到精準營銷強的目的。
從(cóng)這份報告來(lái)看(kàn),iPhone仍然是一二線城(chéng)市女(nǚ)性首選,她們的年(nián)齡集中在19-39歲。vivo和OPPO以中小城(chéng)市的年(nián)輕女(nǚ)性用戶爲主,華爲和小米卻剛好相(xiàng)反,華爲 P10、榮耀 9、小米 6 等主流機(jī)型都(dōu)是男性用戶爲主。此外,用戶主動簽到分(fēn)布的地點數據也在大(dà)概率上表明,不同手機(jī)用戶不一樣的生(shēng)活和工(gōng)作(zuò)狀況。
這樣的用戶畫(huà)像也反映出廠(chǎng)商對頭部代言人(rén)營銷價值的重視,比如(rú)小米、華爲這兩大(dà)男性使用者更多的品牌,開始向女(nǚ)性市場發力。其代言人(rén)的粉絲往往以女(nǚ)性用戶爲主,例如(rú)小米的吳亦凡,華爲的張藝興、胡歌;而女(nǚ)性用戶更多的OPPO和vivo則繼續深耕女(nǚ)性市場,在代言人(rén)選擇上更傾向于流量小生(shēng)和當紅(hóng)小花。
2、内容運營
最有效的營銷不是廣告,而是讓受衆能夠主動感興趣的内容,涵蓋需求、動機(jī)、價值觀等衆多維度。
與傳統的電視、廣播、報紙等媒體(tǐ)不同,與其他(tā)形式品牌廣告投放(fàng)(比如(rú)戶外、樓宇等)也不同,社交媒體(tǐ)将單向品牌灌輸機(jī)制轉變成爲對話(huà)機(jī)制,把産品信息融入到有趣的微博話(huà)題和語言形式之中,吸引微博用戶的關注和興趣,并與之展開交流互動,進而促進新産品的擴散。
3、傳受轉換
借用魏武揮的說(shuō)法,一個真正的社會化平台,傳受雙方的切換非常快(kuài),但(dàn)短(duǎn)視頻平台不是,傳受泾渭分(fēn)明。故而社區和社交的概念是不一樣的,微博擁有社交鏈條,傳受轉換非常迅速。
從(cóng)這個層面上來(lái)看(kàn),微博是“所有人(rén)面向所有人(rén)”的多元非線性結構,每一個節點都(dōu)可(kě)能成爲手機(jī)的亮點和賣點。
寫在最後
手機(jī)廠(chǎng)商的内容運營涵蓋至少五個價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自(zì)我概念價值,從(cóng)而形成“内容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的鏈條。
微博作(zuò)爲開放(fàng)的社交平台,與手機(jī)品牌具備深度關聯的先天優勢。随着“内容-粉絲-用戶-變現”的社交生(shēng)态閉環逐漸完善,微博建立起一套獨有的平台生(shēng)态系統,将明星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相(xiàng)結合。
無論是代言人(rén)的明星效應,優質IP的流量效應、還(hái)是品牌的口碑效應,大(dà)多數都(dōu)還(hái)是需要微博這個粘合器和放(fàng)大(dà)器。社交入口級應用以移動互聯網用戶行爲視角洞察手機(jī)行業發展态勢,爲智能手機(jī)廠(chǎng)商的市場營銷、産品研發提供參考。